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搜狗搜索—口腔账户基础优化策略

2021/03/31 16:18:25      点击:

一、行业介绍

口腔医疗是指以口腔医疗服务消费为基础,属于市场化、成熟度和市场深度非常高的医疗垂直细分行业。涵盖口腔医疗服务、职业牙医教育培训、口腔医疗器械的研发生产、市场策划、宣传、投资、经营、管理等多个子领域。目前我国除综合性医院外,从事口腔医疗服务的主体包括:口腔专科医院、连锁口腔医院、个体口腔诊所等。

二、口腔医疗业务分类

目前,我国口腔医疗机构的主要经营业务包括:

三、口腔行业发展阶段

经过近二十年的发展,口腔医疗行业仍处于发展初期,市场增长率很高,需求高速增长。

1、萌芽期

2004年-2009年,推动口腔行业初期探索,组织开展多种形式的口腔卫生宣传教育,会同有关部门重点做好每年9月20日“全国爱牙日”活动,普及口腔保健知识,逐步提高群众口腔自我保健意识。

2、成长期

2010年-2015年,加强口腔种植技术医疗质量管理与控制,保障医疗质量和医疗安全,通过规模运营,服务创新提升广告主粘性,市场分散逐步集中,依赖规模效应。

3、发展期

2015年以后,推进全民健康生活方式行动,强化家庭和高危个体健康生活方式干预指导及干预,开展健康口腔等专项行动;在职医生可以多点执业和自主创业,口腔医生将成为这一变革中的最大受益者。

四、口腔医疗现状,经营模式分类

我国口腔医疗服务行业的经营模式有四种:

第一种是占主流的大中型非营利性医院(如协和、北医三院)

第二种是个体口腔诊所,目前此类诊所数量较大(劲松口腔)

第三种是品牌口腔连锁(拜博、佳美、小白兔)

第四种个人口腔诊所。

五、牙齿种植与正畸已经成为口腔医疗行业增长核心

1、牙齿种植——目前为止一种较好的牙齿修复方法

牙齿缺失的修复方式主要包括三种:活动修复、固定修复、牙齿种植。随着种植牙技术的发展以及技术的逐渐成熟,牙齿种植不论在舒适度、寿命还是在美观上均具有较大的优势。

2、我国已步入老龄化社会,牙齿种植需求逐年提升

随人们年龄的增长,缺牙的情况逐渐趋于严重:24-44岁人群中人均缺牙数量为2.12颗;65-74岁则人均缺牙数量为9.06颗。

小结:

1、口腔医疗仍处于发展初期,从仅仅治疗扩展到预防、美容等,市场需求高速增长。

2、口腔连锁机构快速扩张,未来有望成为医疗机构发展重点。

3、牙齿种植与正畸空间广阔,将成为口腔行业增长核心。

六、洞悉搜狗行业数据

1、搜狗行业检索时段

移动端周末流量最高,PC端每日流量相对平稳。分时段检索起浮较大,日间10点和15点为波峰,晚间21-22点为全天流量峰值,移动端最为明显。

2、搜狗行业地域检索分布情况

3、消费者关注什么业务

口腔治疗类,最重要的症状有牙周炎,牙结石、口臭、牙齿发黄,牙龈出血等,因此修复、矫正、补牙、种植类需求较多。

口腔修复类,最重要的需求有烤瓷全瓷,牙贴面、牙齿美白、牙齿修复,牙龈种植和矫正正畸等。

4、消费驱动力-口腔形态成为主要困扰,健康重视程度提升

1)口腔治疗类问题困扰:牙齿不够白,牙齿不整齐,蛀牙,虫牙与“美”相关的问题成为消费者主要困扰;

2)口腔保健意识觉醒:16.1%的人对外观不满意,26.3%居民担心口腔问题,81.5%的人认为口腔应定期检查,而有92.2%的人表示口腔健康对生活重要。

小结:

1、行业检索需求强劲疫后恢复缓慢,相较pc端移动端发展更为迅速。

2、移动端周末流量最高,每日20点后为全天流量峰值。

七、搜狗推广营销策略

1、各类型医院优化策略

1)口腔专科医院

特点:资金力量雄厚,技术精湛,但地域限制性比较大。

建议:重点做本土的品牌建设,树立口碑。

2)连锁口腔医院

特点:资金力量雄厚,预算空间大,不受地域限制,可全地域投放。

建议:重点做品牌建设,覆盖所有潜在市场。

3)个体口腔诊所

特点:资金实力不如专科或连锁型口腔医院,且地域限制更大,诊疗项目单一,受众范围窄。

建议:主推核心业务词、症状词,保证在线时长。

2、哪些样式更吸引患者点击?广告主更加青睐?

1)CTR较高,吸引网民点击:超级皇冠、皇冠列表、皇冠样式。

2)口腔类广告主比较青睐:皇冠样式、电话咨询、快咨询。

3、多样式覆盖,树立企业形象

1)超级皇冠-是普通样式高度的2-3倍,独霸广告位,抢占排名,品牌曝光;样式平均点击率提升50%

2)皇冠样式-样式新颖,促进点击,高质物料,提升质量度;样式平均点击率提升37%

3)皇冠列表-可同时展示多产品,多种选项,满足不同需求,样式平均点击率提升30%

4)动态子链-免人工,核心提炼,动态生成差异化创意,提高关键词与创意的相关性,样式平均点击率提升18.24%

4、建设品牌,收口转化

1)品牌曝光、提升品牌认知,有效保护品牌,拦截竞品锁定品牌词精准锁定核心受众。

多场景覆盖:全面覆盖搜索场景以及输入场景。

抢占黄金位:独占搜索结果页首位黄金位置。

强曝光样式:大面积图片和文字混排展现,抓住网民眼球。

2)品牌臻选,用户搜索词精准匹配,节点捕获更多关注,配合物料灵活投放时长。

利用节点强势曝光,塑造品牌;

通用词触发广告,快速覆盖更广泛品牌潜在受众;

以用户需求为核心,全面覆盖品牌潜在人群,强势拦截竞品流量。

5、信息流-广泛覆盖

为现阶段推广大趋势,搜狗信息流基于搜狗大数据构建完整画像。

1)人群属性定向:支持按照性别、年龄、教育程度等属性筛选精准流量。

2)网络环境定向:支持识别WIFI/4G/3G/2G以及其他网络环境,精准匹配人群。

3)媒体定向:分析用户浏览页面信息,根据页面内容精准匹配广告主。

4)兴趣定向:通过分析用户历史浏览行为以及用户兴趣点,大数据匹配用户。

5)设备定向:支持识别Android/Ios/Winphone及其他类型设备,不同设备定向投放。

建议广告主增加投放,提升意向广告主展现。

6、口腔患者检索分析—更关注口碑、价格

八、账户基础搭建

1、关键词投放规划

1)口碑词

目标排名:第一;

预算分配:充足/确保24小时在线;

重点KPI:CTR,在线时间;

创意突出:官网,产品相关活动;

关键词:矫正牙哪家医院好、北京种植哪家医院好。

2)产品词

目标排名:近期重点产品活动排序;

预算分配:新产品保持在线,其它产品根据转化效果控制预算范围;

重点KPI:CPC;

创意突出:官网,品牌活动;

关键词:长蛀牙怎么办、牙齿矫正。

3)通用词

目标排名:CPC可控下出现在首屏;

预算分配:根据成本及预算承受能力调控;

重点KPI:CPC;

创意突出:产品优势,近期活动;

关键词:口腔医院、北京口腔医院。

4)品牌词

目标排名:首页;

预算分配:根据成本及预算承受能力调控;

重点KPI:CPC;

创意突出:对比优势;

关键词:中诺口腔种植、小白兔口腔。

2、差异化的文案创意

1)分产品类别撰写创意:各类别产品特征不同,配合产品特征进行创意撰写。

2)分用户阶段撰写创意:不同用户阶段所关注的信息点存在差异性,结合自身产品特性及目标群体撰写创意。

3)产品词:凸显产品优势特点,吸引点击。

4)通用词:突出诊疗特色,疑问式创意,抓住广告主疑问点。

5)口碑词:技术以及医院品牌包装,专业性包装,抓住广告主。

6)品牌词:突出品牌/医院实力,迎合分析需求,激发与用户之间的共鸣。

3、创意优化

1)文案内容不能偏离主题,多采用具有感染力和行动号召力的语句,慎用拗口的生僻字。

2)充分利用地域通配符,结合分析浏览用户地域,有针对性的在描述中增加地域信息,有效提升创意CTR。

3)语言生动简洁,有重点。切忌夸大宣传、卖弄文字以及夸张吹捧,即便能够引起注意,一旦用户意识到被“套路”,则会迅速离开。

4、差异策略,持续拓量,提升后端转化

策略一:每日监控各媒体搜索端变化,根据变化拓展新竞品、热搜词;

策略二:每季度根据行业分析报告,拓展丰满行业、产品及人群词;

策略三:每周根据搜索词报告进行拓展,每月根据相关搜索拓展人群词;

策略四:每周根据各媒体核心词的搜索行为变化进行拓词。

总结:

1、结合医疗类型制定投放策略,树立企业形象,建设品牌。

2、多样式吸引点击,提升优质流量。

3、依据用户及产品规划关键词及文案创意。

九、案例分享

石家庄某口腔医院按照以上几点优化策略,经过三周的调整后,账户效果出现大幅提升。对话量提升50%+,到诊量提升35%+。